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불황기에 증가하는 5가지 소비자 유형

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불황기에 증가하는 5가지 소비자 유형
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불황기 소비자의 근원적 심리는 한마디로 「불안감」이다. 개인 소득의 감소, 직업 안정성 침해 우려 및 집단적 동요 심리 등이 「불안감」의 원인이다. 소비자는 이러한 불안감에 대처하기 위해 「회피」, 「무시」, 「제거」 라는 3가지 행동을 보이게 되며, 이런 행동은 5가지의 소비 패턴으로 나타나고 있다.

본능충실형: 자극적인 것이 좋아!!
불황기의 소비자는 경제적인 압박과 스트레스를 해소하기 위해 심각하고 이성적인 것보다는 원초적인 자극을 선호하는 경향이 강하다. 따라서 이성적 설득보다는 본능에 끌린 감각적인 소비가 증가한다. 불황이 되면 미니스커트와 원색 패션이 유행하는 것도 이러한 원초적 본능 추구의 일례이다.

자기위안형: 나를 위한 작은 소비
불황기에는 마음 놓고 돈을 쓰지 못하는 데에 대한 보상심리로 특정 소비는 오히려 더 증가하는 「자기위안형(自己慰安型) 소비」가 늘어난다. 불황기에 고가의 아이스크림, 초콜릿, 주류, 담배, 중저가의 옷, 화장품, 액세서리, 근교 여행 등의 소비가 활성화 되는 것이 그 예이다.

유행집착형: 유행만은 포기 못해
불황기의 소비자 태도 및 행동 변화는 연령에 따라 차이가 있다. 가족 부양의 의무가 없고 유행에 민감한 20대 젊은 층은 상대적으로 소비성향이 덜 위축되는 등 불황의 영향을 덜 받는다. 이는 젊은 소비자들이 상대적으로 유행/외모/스타일에 더 민감해 「트렌드 소비」경향이 강하기 때문이다.

가족중시형: 가족을 위해서라면
불황기에 개인용도의 소비는 줄어 들더라도 가족을 위한 소비는 쉽게 줄지 않는다. 가족은 위기에도 최후의 보루이며, 불안감에 대한 방어벽이라는 심리가 작용해 가족을 위한 소비는 오히려 증가하는 경향을 보인다. 특히 자녀를 위한 소비는 불황에도 최대한 유지하려는 경향이 강하다.

상표애호형: 그래도 역시 믿을 수 있는 브랜드
일반적으로 불황기 소비자는 브랜드 이미지 보다 「가격」과 「품질」'을 따지는 이성적이고 계획적인 소비를 한다고 알려져 있으나, 오히려 「브랜드 이미지」의 영향을 더 많이 받게 된다. 이는 불황기 소비자의 심리인 「불안감」때문이다. 무의식적인 불안감은 「위험회피형(risk-averse)」구매를 유도하게 되고, 이에 따라 신뢰할 수 있는 브랜드가 더 각광받게 된다.

불황기의 마케팅 전략: 불황5計
인터넷과 디지털 미디어의 발달로 국내외 이슈가 빠르게 확산되면서 2008년의 불황은 과거와 다르게 더 빨리, 더 넓게 퍼지는 일종의 심리적인 전염병 양상을 띠고 있다. 인터넷 뉴스의 댓글, 포털사이트의 토론 게시판, 블로그 등을 통해 불안감은 사이버상에서 쉽게 증폭되어 주가 등의 실물 경제에까지 큰 영향을 미치고 있다.
이에 따라 기업들은 과거보다 훨씬 더 신속한 마케팅적 대응이 더욱 중요하게 됐다. 소비자의 심리 및 구매 행동 변화를 빨리 읽고 이를 꿰뚫는 정확한 마케팅 전략이 시장의 판도를 바꿀 수 있는 돌파구가 되고 있다.
불황 5計는
① 本能之計(본능지계: 원초적 본능을 자극하라)
② 補償之計(보상지계: 보상심리를 채워주는 위안형 마케팅을 활용하라)
③ 靑年之計(청년지계: 젊은 층을 공략하라)
④ 家族之計(가족지계: 가족 마케팅을 적극 활용하라)
⑤ 商標之計(상표지계: 브랜드를 더욱 강화하라) 이다
本能之計(본능지계): 원초적 본능을 자극하라
불황기의 소비자는 경제적 스트레스를 해소하기 위해 원초적인 자극을 선호하는 경향이 강하다. 따라서 이성적 설득보다는 감각적이고 본능을 자극할 수 있는 마케팅이 효과적이다.

補償之計(보상지계): 보상심리를 충족시키는 위안형 마케팅을 활용하라
경제적인 압박감에 대한 보상심리가 오히려 소비를 유발하는 역설적인 상황이 발생한다. 이 때, 소비자는 한정된 예산 내에서도 작은 심리적 사치를 누리고 싶어하며, 이를 자극하는 것이 위안형 마케팅이다. 대중적 제품에 약간의 고급 옵션을 추가해도 소비자에게 좋은 반응을 얻을 수 있다.

靑年之計(청년지계): 젊은 층은 불황의 寶庫다
유행에 민감한 젊은 층은 불황 및 경기상황에 덜 민감하므로, 젊은 층 타깃의 제품은 공격적인 마케팅을 통해 비용 대비 효과를 충분히 얻을 수 있다. 또한 기존 브랜드의 커뮤니케이션 타깃을 젊은 층으로 변화시키는 것도 고려해 볼 수 있다.

家族之計(가족지계): 불황에는 가족을 더 찾는다
가족은 어려울수록 찾게 되는 최후의 보루로, 불황에도 가족에 대한 소비는 줄지 않고 오히려 증가하는 경향을 보인다. 따라서 어려운 불황기에는 가족을 소재로 한 마케팅이나 커뮤니케이션 전략이 더욱 효과적이다.

商標之計(상표지계): 불황일수록 ‘브랜드’를 존중하라
심리적 불안감이 최고조에 달하는 불황기에는 제품의 장점이나 가격 등 단순 정보 제공 중심의 커뮤니케이션보다는 신뢰할 수 있는 브랜드로의 이미지 제고가 더 효과적일 수 있다.
그런데 이러한 다섯 가지 마케팅 전략을 사용하면 불황기에 무조건 성공한다는 이야기는 아니다. 기본적인 브랜드 아이덴터티라는 큰 그림 속에서 「불황5計」가 잘 녹여져야만 소비자의 마음을 얻을 수 있으며, 장기적으로도 바람직한 성과를 거둘 수 있다.

 

 

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